Neuromarketing: onschuldige verleiding of grensoverschrijdende misleiding?

Home / Blog / Persoonlijke ontwikkeling / Neuromarketing: onschuldige verleiding of grensoverschrijdende misleiding?

In het kader van persoonlijke en professionele ontwikkeling, worden onze collega’s gestimuleerd om zichzelf te blijven ontwikkelen door middel van een opleidingsbudget. Het budget is vrij in te delen voor workshops, conferenties, opleidingen of andere nuttige ontwikkelingsactiviteiten waarvan jij denkt dat ze je helpen bij je werk en de kennis over je vakgebied. Wij maakten onlangs gebruik van deze kans en bezocht een symposium over Neuromarketing. Lees mee voor de interessante ins en outs van deze controversiële benadering van marketing:

Als je nagaat dat meer dan 90% van de aankoopbeslissingen onbewust wordt genomen, is Neuromarketing (dat zich concentreert op de onbewuste beïnvloeding) onmiskenbaar voor marketeers. Grote bedrijven als Microsoft en Google huren dan ook Neuromarketeers in om verpakkingen en campagnes te testen. Hersenonderzoek wordt ingezet om te analyseren hoe ons aankoopproces verloopt. Maar naast hersenonderzoek worden ook nog andere onderzoeksmethoden ingezet om dit onderwerp verder te onderzoeken. Het symposium over Neuromarketing vond plaats op de Universiteit van Tilburg en was gericht op onderzoeksmethoden, resultaten, toepassingen en ethische verantwoording omtrent dit onderwerp. Is Neuromarketing onschuldige verleiding of grensoverschrijdende misleiding?

NB: Allereerst een belangrijk verschil tussen onbewust en subliminaal: onbewust is wel zichtbaar, subliminaal is niet zichtbaar/beneden de waarnemingsdrempel. De twee liggen op elkaars snijvlak maar zijn niet hetzelfde.

– Fred van Raaij –

em. Hoogleraar economische psychologie

We denken dat we vrij zijn in wat we beslissen. Maar is dat wel zo? In dit vakgebied komen veel snijvlakken aan bod: psychologie, economie, biologie, filosofie, neurologie, marketing, etc. Verborgen boodschappen in de muziek werden in de jaren 50 al populair. Van achter naar voren afspelen en dan zou je satan horen etc. Onbewuste beïnvloeding?

Het brein bestaat kort door de bocht uit system 1 en system 2. System 1 is onbewust en system 2 is  bewust. Of in andere woorden:

System 1: onbewust, snel, automatisch, parallel

System 2: 1 taak tegelijkertijd, rationeel

Interactie tussen de systemen is mogelijk; ‘gewoonte’ is daarbij een tussenvorm. In je waarneming ben je niet absoluut, maar context gevoelig: dus context heeft invloed op interpretatie: denk aan optische illusies.

Experimenten

Experiment Gorn (1982)

Commercials waarbij achtergrondmuziek de keuze beïnvloedde voor het meest aantrekkelijke product. De proefpersonen moesten een balpen kiezen die hen het meeste aansprak (er was enkel een kleurverschil tussen de balpennen in de commercials). De proefpersonen bleken te kiezen op basis van muziek maar dachten zelf dat ze kozen op basis van kleur. Dit werd bevonden doordat 1 groep proefpersonen muziekstuk A bij de beige balpen hoorde en muziekstuk B bij de blauwe balpen. In de andere groep proefpersonen werd dit omgedraaid. Vervolgens werd bevonden dat de balpen waarbij muziekstuk A werd gedraaid steeds significant vaker werd gekozen als de meeste aantrekkelijke balpen, onafhankelijk van de kleur van die balpen. Moraal van dit verhaal: vertrouw mensen niet op wat ze zeggen maar op wat ze doen. De mensen in dit experiment gaven namelijk aan dat ze kozen op basis van kleur (beige aantrekkelijker dan blauw of vice versa, etc.), maar dat bleek niet zo te zijn. Je bewuste denkt anders dan hoe je onbewuste echt werkt. Cognito ergo sum (wij denken dus wij zijn) gaat hier dus niet op. Er is te weinig aandacht voor het onbewuste.

N.B. beige en blauw zijn gekozen omdat uit eerdere onderzoeken gebleken is dat die twee kleuren een vergelijkbare aantrekkelijkheid hebben.

Het Mere-exposure effect (1968)

Het Mere-Exposure effect gaat om het concept dat mensen de neiging hebben een voorkeur te ontwikkelen voor concepten waar ze (meer) mee bekend zijn. Dit is al bewezen met allerlei experimenten, zoals bijvoorbeeld met het experiment van Zajonc waarin hij dit toetste met Chinese karakters. Het experiment draait om het onbewuste emotionele geheugen. De Chinese karakters alleen maar zien (voor de tweede keer) was al genoeg om ze aantrekkelijker te vinden dan de karakters die de proefpersonen voor het eerst zagen. Iets wat je voor de tweede keer ziet is makkelijker te verwerken en dingen die makkelijker te verwerken/uit te spreken zijn, zijn aantrekkelijker dan dingen die moeilijker te verwerken/uit te spreken zijn.

Experiment voorkeursomkering

Als je verschillende opties geeft voor een abonnement, kan een optie worden toegevoegd om ervoor te zorgen dat mensen uiteindelijk een andere optie kiezen:

A Elsevier online 45 euro
B Elsevier op papier 90 euro
C Elsevier op papier en online 90 euro

In dit geval kozen de meeste mensen optie C (84%). Als optie C werd weggelaten, koos de meerderheid opeens optie A en koos nog maar 30% voor C. Optie C geeft het gevoel dat je meer waard krijgt voor je geld: het kost immers evenveel en je krijgt bij C ook nog de online optie. Als optie werd weggelaten, werd het kostenverschil belangrijker en koos opeens de meerderheid voor optie A (de goedkoopste optie). Het is voor Elsevier dus lonender om optie B erbij te laten staan want mensen kiezen daardoor voor n duurder abonnement.

Dit fenomeen heet nudging: het zo inrichten dat mensen iets kiezen dat ‘goed’ voor ze is. Als je een buffet inricht met alle gezonde groenten en fruitgerechten aan het begin en de schaal worstenbroodjes op het allerlaatst, zullen mensen meer groenten en fruit eten dan worstenbroodjes, ze hebben dan immers al minder plek op hun bord. To nudge betekent letterlijk ‘een duwtje geven’ (in de goede richting in dit geval).

Framing

Framing werkt op ongeveer dezelfde manier als nudging, maar dan meer bij vraag- en antwoordformulering: een positieve lading in vraag- en antwoordstelling kan mensen in een bepaalde hoek duwen.

Prospecttheorie (s-vormige waardefunctie)
Emotie bij verlies is veel heftiger dan bij winnen. Boete en winst op 1 dag is niet gelijk aan een neutrale dag, ook niet als de bedragen gelijk zijn. Het verlies en de verdrietige/boze emotie blijven nagalmen terwijl het positieve gevoel van winnen wordt overheerst door het negatieve gevoel van verlies.

– Paul Postma –

Paul helpt bedrijven met neuromarketing en communicatiestrategie. Heeft gewerkt bij Wehkamp.

Toen Paul nog werkzaam was bij Wehkamp, werd klantgedrag geanalyseerd d.m.v. big data (waarschijnlijk nu nog, red.). Want eigenlijk is het best raar dat wij boodschappen doen met een brein van 1.000.000 jaar oud. Ons oude brein (hypothalamus, limbisch systeem – system 1) is ons meer de baas dan ons cortex (ons bewuste – system 2) durft toe te geven.

Je volgt de blik van degene die kijkt: van links naar rechts: je kijkt die richting. Iemand die je direct recht aankijkt voelt intimiderend. Dit kan juist weer helpen om mensen bij zelfservice eerlijk(er) te laten afrekenen. Een poster van iemand die de klant recht aankijkt bij de zelfservice kassa kan al zo’n effect hebben. Neuromarketing wordt ook wel Voodoomarketing genoemd: mensen beïnvloeden zonder dat zij het door hebben (subliminaal beïnvloeden)

Onderzoeksmethoden:

Naast hersenonderzoek om de activiteit in de hersenen te meten in bepaalde (keuze)processen, is er ook facial coding. Daarbij wordt gezichtsexpressie gemeten en geanalyseerd door middel van software. Daarnaast is er heat mapping waarbij via eye tracking wordt geregistreerd waar men naar kijkt (daar zie je op de computerbeelden donkerrode vlekken, vandaar het woord heat mapping).

In advertenties worden afbeeldingen van mensen het aantrekkelijkst gevonden, dan dieren en dan pas eten. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat posters/advertenties met eten in de openbare ruimte door veel proefpersonen niet eens geregistreerd werden.

Customer journey

De customer journey moet ook door data (lees: gedrag) worden gecheckt i.p.v. te bevragen. Vraag de klant niet wat ie doet maar kijk wat ie doet. Bij Wehkamp zag men bijvoorbeeld interessant genoeg dat vooral ’s nachts allerlei impulsaankopen werden gedaan en mensen zonder tuin meer tuinspullen aanschaften dan mensen met een tuin. (dit laatste kwam door de categorisatie van spullen die ook prima op balkons pasten als tuinartikelen).

Tips voor een plan de campagne

Voor een succesvolle campagne is het belangrijk om eerst de kern van de boodschap te geven en dan pas de toelichting, om niet de aandacht van de kijker/luisteraar te verliezen. Daarnaast telt een nadeel zwaarder dan een voordeel en een verlies zwaarder dan winst dus framing is erg belangrijk: let op hoe je de boodschap formuleert. Het brein saldeert niet namelijk. (zie het stuk over hoe winst en verlies op 1 dag geen neutrale dag maakt)

Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet: een commercial van een IT specialist die begint met: Is het bij uw organisatie ook zo’n puinhoop op IT gebied? De kijker associeert (onbewust) ‘puinhoop’ met dat IT bedrijf en de rest is geschiedenis: kansloze missie.

Korte termijn vs lange termijn

Veel van ons kennen de marshmellow test waarschijnlijk wel: kinderen krijgen een marshmellow op een bordje en krijgen twee opties: je mag de marshmellow nu opeten, of je kan wachten tot ik terug ben en als je hem niet op hebt voor ik terug ben, krijg je er nog een. Alhoewel het het voordeligst is om te wachten, kunnen de meeste kinderen de prikkel niet bedwingen en eten de marshmellow al op voor de onderzoeker terug is. Dit heeft met het oude systeem te maken: de korte termijn telt voor het brein zwaarder dan de langwe termijn omdat je vroeger niet wist of je de volgende dag zou halen. De invloed van vroeger via het oude brein is vandaag de dag nog steeds aanwezig in ons gedrag.

Het oude vs het nieuwe systeem

Welke beslissingen kun je nou nemen met het onderbuikgevoel? Alle ‘softe keuzes’. Dus geen airbus die besteld moet worden, maar wel een relatiekeuze. Dit eeuwenoude systeem weerkt namelijk nog steeds. Je kunt er mensen mee aanvoelen, een onderbuikgevoel over een sollicitant hebben en aanvoelen wie de leider in een groep is. Je kunt de gevoelens vaak niet of moeilijk benoemen. Dat komt omdat het niet je ratio zoals je nieuwe systeem functioneert.

Investeringsbeslissingen, rekenen, tellen etc. en beslissen daarover doe je met je cortex: je moet dus bijk veel zakelijke beslissingen eigenlijk even tegen je oude systeem ingaan want je ratio is nodig om de juiste cijfers in het oog te houden.

Het AIDA principe werkt volgens deze theorie dus precies andersom:

A Action
D Desire
I Interest
A Alibi (ipv attention; verantwoording waarom je iets gedaan hebt)

Je onbewuste neemt een loopje met bewuste; je doet vaak iets en denkt dat je dat bewust hebt besloten maar ondertussen is het je onbewuste dat heeft gehandeld lang voor je daar bewust over na hebt gedacht: je maakt keuzes met je onbewuste. En als je dat onbewuste kan beïnvloeden als marketeer heb je dus goud in handen…